Pour augmenter l’acquisition client et la fidélisation, les entreprises cherchent à optimiser leurs relations clients. Au cœur de ce processus, le logiciel CRM apparaît comme un outil au service des objectifs marketing et commerciaux de l’entreprise. Plus qu’une base de données, le CRM agit comme un facilitateur et un accélérateur des processus de vente. Encore faut-il choisir une solution en phase avec ses besoins et soigner son implémentation. Dans cet article, nous vous présentons les 9 étapes incontournables pour réussir un projet CRM.

Qu’est-ce qu’un logiciel CRM ?

La définition du CRM

CRM est l’acronyme anglophone pour Customer Relationship Management, la gestion de la relation client. Au sens large, le CRM désigne la gestion des interactions d’une entreprise avec ses prospects et ses clients actuels. Sa finalité est double :

• Fidéliser les clients existants
• Améliorer les ventes de l’entreprise

Dans la pratique, une gestion efficace de la relation client repose sur la donnée. Tout au long du parcours d’achat du client, les entreprises recueillent des données sur les clients. Ces données démographiques (informations de profil) et comportementales (historique des interactions avec l’entreprise) permettent d’évaluer le potentiel d’achat d’un prospect et de mettre en place des actions marketing personnalisées et contextualisées. Le CRM est donc avant tout un ensemble de processus qui répond à des objectifs business de l’entreprise. Pour optimiser ces processus, les entreprises utilisent généralement une solution CRM.

Qu’est-ce qu’une solution CRM ?

De la démarche à l’outil, il n’y a qu’un pas. En d’autres termes, très souvent, on utilise indifféremment l’acronyme CRM pour désigner le processus et l’outil de gestion de la relation client. Un logiciel CRM est donc une solution technologique permettant à une entreprise de répondre à ses enjeux en matière de gestion de la relation client. Le logiciel sert à centraliser toutes les informations clients dans un endroit sécurisé. Non seulement il facilite l’accès aux données pour les équipes en charge de la prospection et du suivi client, mais il permet aussi d’automatiser un certain nombre de tâches chronophages pour les équipes vente, marketing et SAV.

Les principales fonctionnalités d’un logiciel CRM

La gestion des contacts

Le logiciel CRM centralise les informations que l’entreprise recueille sur ses prospects et clients. Outre les informations de profils, les équipes marketing et commerciales peuvent aussi y consigner des données comportementales.

Par exemple, au niveau marketing, le CRM peut contenir des données sur les contenus consultés ou téléchargés par un prospect ou son engagement sur une campagne emailing. Dans le cadre d’une action de prospection téléphonique, le commercial pourra y indiquer un compte-rendu d’appel.

Centraliser les données facilite la segmentation de la base de contacts selon des critères précis. Ainsi, il sera plus facile de planifier des actions de prospection contextualisées.

L’automatisation de certaines tâches

Certaines tâches commerciales sont répétitives et présentent une faible valeur ajoutée. Le CRM facilite leur automatisation.

La relance de devis, le traitement des commandes et bien d’autres activités peuvent être réalisées automatiquement avec un outil CRM. Les commerciaux pourront alors se concentrer sur des missions plus stratégiques.

L’aide à la gestion des campagnes marketing

Avec une solution CRM, les équipes marketing accèdent facilement aux informations sur les prospects. Elles disposent donc de données précises pour planifier des campagnes ciblées, les piloter et analyser les performances.

Le reporting et le pilotage de l’activité commerciale

Le logiciel CRM est un outil de pilotage de l’activité commerciale. Il permet d’éditer des rapports paramétrables et des tableaux de bord pour suivre ses indicateurs de performance et optimiser ses actions de prospection et de fidélisation.

La gestion des réclamations

Le CRM couvre tout le cycle de vie d’un client du premier contact à l’après-vente. Les services clients peuvent donc aussi l’utiliser pour gérer les demandes SAV.

Les 9 étapes d’un projet CRM

Aligner le projet CRM avec les objectifs business de l’entreprise

1 – Analyser l’existant

Avant de penser à l’outil, la réussite d’un projet CRM passe par une première phase de réflexion stratégique.

En premier lieu, il convient de réaliser un état des lieux afin d’identifier les principales problématiques rencontrées par les équipes marketing et commerciales avec les process et outils existants.

Qui sont les clients-cibles de l’entreprise ? Quels sont leurs canaux de communication préférentiels ? Comment leur parcours d’achat se décline-t-il ? Quelles méthodes de prospection les équipes utilisent-elles ?

En partant des cibles et des process existants, on pourra alors détecter les difficultés ou blocages qui impactent les performances commerciales et auxquels le CRM devra remédier.

2- Définir les objectifs et le périmètre du projet

Le projet CRM doit lever les freins qui empêchent l’entreprise d’atteindre ses objectifs commerciaux. Il faut donc à la fois remettre à plat les processus pour surmonter les blocages et trouver l’outil qui correspond aux nouvelles orientations.

Par exemple, si l’entreprise passe d’une démarche de prospection traditionnelle à une méthode inbound, elle va fixer de nouveaux objectifs. Ce changement stratégique influera aussi sur le choix de l’outil.

Pour définir le périmètre du projet, et notamment son périmètre fonctionnel, il faut donc l’aligner avec la stratégie commerciale choisie.

3- Développer des cas d’usage avec les utilisateurs finaux

Aligner le projet CRM et la stratégie de l’entreprise est incontournable. Ce qui l’est tout autant, c’est d’impliquer très tôt les utilisateurs finaux dans le projet.

L’une des principales causes d’échec des projets CRM réside dans une faible adoption de l’outil par les équipes concernées. Si les équipes ne sont pas impliquées, elles risquent de ne pas utiliser le CRM, de n’utiliser qu’une faible partie de ses fonctionnalités ou de mal exploiter l’outil.

Pour éviter cet écueil, il convient de travailler avec les équipes marketing, commerciales et SAV sur des cas d’usage. Le responsable du projet pourra alors recueillir leurs besoins opérationnels et, dans le même temps, commencer à conseiller sur la démarche à mettre en œuvre et les solutions envisageables.

Choisir le bon logiciel CRM

4- Définir un cahier des charges

Avant de contacter les fournisseurs de solutions CRM, il est préférable de consigner toutes les informations relatives au projet dans un cahier des charges. La rédaction du cahier des charges se fera en 6 étapes.

Le document reprendra :

• les éléments de contexte du projet
• les objectifs
• le périmètre fonctionnel
• les cas d’usage
• le budget prévisionnel
• un planning projet prévisionnel

Il servira de guide pour choisir une solution réellement adaptée aux besoins de l’entreprise.

5- Choisir une solution

Sur la base du cahier des charges, le responsable du projet CRM va comparer les solutions existantes sur le marché.

Dans un premier temps, il s’agit de faire un benchmark des outils CRM et de constituer une shortlist des prestataires répondant aux besoins identifiés.

Ensuite, une consultation plus poussée aura lieu auprès des quelques fournisseurs retenus. Pour choisir l’heureux élu, il est recommandé de lister les critères de choix essentiels et d’attribuer un score à chaque prestataire pour chaque item.

6- Paramétrer le nouvel outil

Vous avez identifié des besoins spécifiques en rapport avec vos processus et vos cas d’usage. Par conséquent, vous n’allez pas forcément utiliser votre outil CRM dans une version standard.

En amont, il faut définir les sources de données à intégrer dans le logiciel. Puis, pour l’aligner avec vos process, vous devez paramétrer l’outil.

Cette étape importante consiste à :

• personnaliser les champs dont les collaborateurs concernés auront besoin
• mettre en place les automatisations souhaitées
• configurer les intégrations entre le CRM et les autres outils informatiques utilisés (marketing automation, emailing, ERP, …)

7- Mettre en place un groupe de bêta-testeurs

Avant de déployer le projet auprès de vos équipes, vous allez définir un planning d’implémentation. Pour que le projet réponde parfaitement aux besoins opérationnels des collaborateurs, vous gagnerez à constituer une équipe de test. Leurs feedbacks aux différentes phases du projet vous permettront de construire un outil adapté et d’éviter le côté « usine à gaz ».

Pendant ce temps, vous devez bien sûr informer toutes vos équipes sur l’avancée du projet CRM.

Déployer la solution CRM et évangéliser en interne

8- Lancer le projet

Une fois que la phase de test est concluante et que l’outil est validé par le groupe de bêta-testeurs, il est temps de généraliser la solution aux équipes concernées.

En amont, il est souhaitable de mettre en place des guides de bonnes pratiques, des conseils d’utilisation à disposition des équipes. Dans le même temps, vous pouvez nommer un référent dans chaque service, idéalement un membre de l’équipe de test. Ce dernier pourra rassurer, donner des réponses et faire l’intermédiaire entre les équipes terrain et le responsable projet.

Mais, surtout, l’accent doit être mis sur la formation. Vous devez donner toutes les clés aux équipes pour prendre la solution en main et en faire une utilisation optimale.

9- Mettre en place un processus d’amélioration continue

Quelques semaines après le déploiement de la solution, il est judicieux de prévoir un point d’étape. Pour cela, le responsable projet pourra utiliser les tableaux de bord du CRM et faire un premier bilan sur les principaux KPIs.

Ce bilan devra aussi servir à analyser les feedbacks des équipes opérationnelles sur l’utilisation de la solution. Ce sera l’occasion de prendre en compte les remontées sur les fonctions à améliorer ou sur des pistes d’optimisation de l’outil.

Ensuite, dans le cadre du pilotage du projet CRM, vous pourrez organiser des points réguliers pour ajuster l’outil aux besoins des utilisateurs et améliorer les performances.

Réussir son projet CRM avec Creatio

Pour votre projet de gestion de la relation client, CISEL vous accompagne dans l’implémentation de la solution CRM Creatio.

La plateforme dispose de plusieurs modules métiers (vente, marketing, service) et intègre également un outil, Creatio Studio, de création et d'applications et de workflows à la norme bpmn permettant de modéliser et d’automatiser vos processus. Ainsi elle s’adapte à différents besoins métiers et elle couvre l’ensemble du cycle de vie client.

Grâce à ses modèles de processus prêts à l’emploi, le temps d’implémentation de l’outil est réduit. Des modules complémentaires et des solutions spécifiques peuvent être ajoutés pour répondre à des besoins sectoriels ou spécifiques. Enfin, sa plateforme low-code permet d’implémenter simplement et rapidement les changements. Les délais et les coûts sont des facteurs décisifs pour le succès d’un projet CRM. Creatio permet de répondre à ces exigences impératives pour les clients.

D’un point de vue opérationnel, l’outil bénéficie d’un taux d’adoption élevé en raison de sa facilité d’utilisation. Il est utilisable à partir de n’importe quel support (tablette, mobile, PC).

En termes d’hébergement, 3 possibilités sont offertes : Cloud Europe, Cloud Suisse CISEL ou On-Premise.

Creatio présente également plusieurs avantages fonctionnels :

• Modélisation et automatisation des processus marketing, vente ou SAV
• Vue à 360° des clients et suivi des leads et opportunités
• Segmentation de la base de contacts
• Dashboards dynamiques personnalisables

La réussite d’un projet CRM nécessite une préparation en termes de stratégie et de participation des ressources internes impliquées. Pour atteindre ses objectifs, un projet CRM doit reposer sur une stratégie claire et contextualisée et sur l’adhésion des collaborateurs aux nouveaux process et à l’outil choisi. Outre le choix de la solution en elle-même, la définition des besoins en amont et l’implication des collaborateurs dans le projet sont les facteurs-clés de succès de votre projet. CISEL dispose de l’expertise et du savoir-faire pour vous accompagner dans l’implémentation de la solution.

À propos de l'auteur

Damien Collot Expert CRM Creatio @ CISEL Informatique SA